Благодаря сделке с TikTok Walmart может получить «место в первом ряду для следующего поколения потребителей»

Физический гигант Walmart может показаться странной парой для TikTok, социальной платформы, управляемой алгоритмами, известной тем, что размещает мемы и вирусные танцевальные челленджи. Но более пристальный взгляд на действия Walmart в области электронной коммерции и цифровых медиа показывает, что TikTok может помочь ему объединить опыт покупок в магазине и в Интернете, дав ему преимущество среди молодых американцев.

В субботу Walmart заявил, что предварительно согласился приобрести 7,5% акций недавно созданной компании TikTok Global, базирующейся в США. Генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон получит место в совете директоров нового предприятия, состоящем из пяти человек. Oracle станет облачным провайдером TikTok и миноритарным инвестором с долей 12,5%.

Сделка передает TikTok Global значительной собственности США, но базирующаяся в Пекине материнская компания TikTok, ByteDance, по-прежнему будет иметь право голоса во вновь созданной компании. Генеральный директор и основатель ByteDance Чжан Имин получит место в совете директоров TikTok Global. Акции инвесторов ByteDance будут переведены и станут акциями TikTok Global.

В случае одобрения сделка сделает официальные отношения Walmart с приложением, которое уже используется в качестве инструмента исследования рынка. Одним из примеров является недавно выпущенный список горячих праздничных игрушек. Чтобы узнать, что может быть популярно в этот праздничный сезон, покупатели обратились к TikTok за вдохновением.

Приложение очень популярно в США, с крутой траекторией роста и сильными поклонниками, особенно среди подростков и двадцатилетних. По данным компании, в конце августа ежемесячно активными пользователями являются более 100 миллионов американцев. Это выросло почти на 800 процентов с января 2018 года, когда приложение использовали около 11 миллионов американцев. И его часто используют его поклонники: более 50 миллионов человек в США используют его каждый день, сообщает компания.

Для сравнения, согласно недавнему исследованию Credit Suisse, Walmart ежедневно покупают в США от 1,5 до 2 миллионов человек.

Наблюдатели за отраслью говорят, что связи с TikTok могут помочь крупному ритейлеру отточить свой подход к таргетированной рекламе, превратить пользовательские данные в бизнес-стратегии и установить отношения с более молодой аудиторией.

«Для устаревших брендов, таких как Walmart, очень важна возможность эффективно заявить о себе», — сказал Джейсон Дорси, президент Центра кинетики поколений, изучающего поколение Z и миллениалов. «Редко бывают моменты, когда они могут участвовать в такой высоко ценимой платформе и действительно иметь место в первом ряду для следующего поколения потребителей. Это то, что это потенциально может им дать».

Однако сделка еще не заключена и может быть сорвана государственными регулирующими органами и политиками в США или Китае. Президент Дональд Трамп заявил в субботу, что он одобрил планы компаний, которые могут предотвратить запрет приложения в США. Однако неясно, дадут ли китайские официальные лица зеленый свет соглашению.

Walmart отказался комментировать, как он планирует использовать TikTok, кроме того, что он сказал в конце августа, когда подтвердил, что ищет долю, и в субботу, когда объявил о предварительном партнерстве с Oracle. Первоначально ритейлер объединился с Microsoft для участия в тендере и конкурировал с Oracle.

В заявлении компании в субботу Walmart заявил, что все еще завершает работу над коммерческими соглашениями, но планирует предоставлять TikTok Global «электронную коммерцию, выполнение, платежи и другие многоканальные услуги». В нем говорится, что партнерство принесет пользу США более чем 25000 рабочих мест и «захватывающих инновационных продуктов для людей во всем мире».

«TikTok порадовал сотни миллионов пользователей и авторов по всему миру, и мы с нетерпением ждем возможности создать для этого сообщества еще более захватывающий опыт», — говорится в заявлении. «Это партнерство предоставит Walmart важный способ расширить охват и обслуживать многоканальных клиентов, а также расширить наш сторонний рынок, фулфилмент и рекламный бизнес».

Сет Сигман, аналитик Credit Suisse, сказал в исследовательской заметке, что этот шаг может помочь Walmart охватить потребителей в возрасте до 44 лет, а это демографическая группа, по которой он отстает. Он также может получить новую привлекательность для продавцов, что может расширить ассортимент брендов.

Даже имея миноритарный пакет акций TikTok, он сравнил его значение с крупнейшими сделками в истории Walmart: приобретение стартапа онлайн-доставки Jet.com за 3,3 миллиарда долларов, которое поставило ритейлера на путь роста электронной коммерции, и его 16 долларов. приобретение большей части индийского стартапа Flipkart, что вывело его на новый рынок и предоставило информацию, которую можно было бы использовать в США.

Чтобы получить представление о том, что Walmart может увидеть в приложении для коротких видео, посмотрите Douyin, китайскую версию TikTok.

Как и многие социальные сети в Китае, Douyin объединила шопинг и развлечения. Зрители подключаются к прямым трансляциям Douyin, организованным влиятельными лицами, где они демонстрируют все, от губной помады до смартфонов, и призывают потребителей покупать их на Taobao, сайте электронной коммерции, принадлежащем Alibaba.

Если сделка состоится, Walmart может использовать свою миноритарную долю, чтобы стать серверной частью электронной коммерции для бизнеса TikTok Global. Например, это будет означать, что если влиятельный человек продвигает новый продукт L'Oreal в прямом эфире, соответствующая ссылка будет указывать ему на покупку на Walmart.com.

Прямые трансляции покупок в США еще не стали популярными, но глобальные ритейлеры, включая Walmart, понимают потенциал продаж, который можно извлечь из этих взаимодействий. «Идет гонка за создание предпочтительной платформы прямых трансляций в США», — сказал Джордан Берке, основатель Tomorrow Retail Consulting, который почти десять лет руководил деятельностью Walmart в области электронной коммерции в Китае.

Walmart экспериментировал с прямой трансляцией благодаря партнерству с китайским гигантом электронной коммерции JD.com. В 2016 году McMillon из Walmart продвигал подгузники в прямом эфире из первого магазина компании в Китае. Стрим стал «огромным хитом», собрав более 200000 зрителей в какой-то момент, сказал Берке.

Однако отношения Walmart с TikTok сопряжены с риском, сказал Дорси. Это может подвергнуть Walmart дополнительному государственному надзору. Это может связать бренд Walmart с действиями TikTok, такими как потенциальная утечка данных или спорные действия. И это может столкнуться с негативной реакцией, если контент TikTok или его подход к рекламе покажется склоняющимся вправо или влево в политическом плане.

Некоторые из подростков-пользователей TikTok, например, взяли на себя ответственность за более низкую, чем ожидалось, посещаемость предвыборного митинга Трампа в Талсе, штат Оклахома, в июне, после того как они призвали других регистрироваться для получения билетов и не показываться. Facebook столкнулся с резкой критикой со стороны политиков и бойкотом со стороны пользователей по поводу того, как платформа социальных сетей использовалась для распространения теорий заговора или размещения политической рекламы с ложной информацией.

Он сказал, что Walmart также должен быть тактичен в использовании данных TikTok. Он сказал, что члены поколения Z, возраст которых варьируется от 6 до 25 лет, больше, чем любое другое поколение, готовы променять конфиденциальность на лучший онлайн-опыт. Но даже в этом случае, добавил он, есть ограничения.

«Есть баланс в том, чтобы найти не жуткий уровень вовлеченности, который говорит: «О, это очень персонализировано, но это не« Большой Брат », — сказал он.

Дорси, однако, сказал, что использование Walmart платформы социальных сетей, которая сильно ориентирована на более молодых пользователей, отлично подходит для бренда. Он сказал, что акцент ритейлера на ценности и низких ценах, вероятно, найдет отклик у поколения Z, поколения, на которое повлияло взросление во время Великой рецессии и ощутившее экономическое беспокойство членов семьи в те годы. Поколение Z, как правило, «гораздо более прагматично относится к своим деньгам», ищет купоны, делает покупки в дискаунтерах и направляется в секонд-хенды.

«Walmart действительно ставит себя в правильное положение с правильным поколением, которое уже предрасположено к желанию получить скидку», — сказал он.

TikTok уже помогает Walmart принимать некоторые решения о том, как заполнить полки. Брэд Бедвелл, директор по мерчендайзингу Walmart по игрушкам для дошкольников и универсальным мерчендайзингу, сказал, что его покупатели обращались к приложению, чтобы узнать о тенденциях, поскольку оно помогло выбрать игрушки с самым высоким рейтингом для этого праздничного сезона. Продавец заказывает большее количество игрушек, которые входят в список.

Бедвелл сказал, что Walmart пытается привлечь внимание к определенным игрушкам после того, как подростки и создатели контента обсуждают их или демонстрируют в TikTok и других социальных сетях. В этом году он включает в себя комплект видеокамеры высокой четкости, которая позволяет детям выбирать анимированные фоны зеленого экрана и выполнять редактирование на экране, а также мегабар Sensory FX ASMR, который улавливает тенденцию записи интересных звуков со всего дома и обмена ими. их в TikTok.

«На самом деле интересно посмотреть, насколько эти платформы социальных сетей влияют на игрушечный бизнес, а затем мы пытаемся использовать это, чтобы действительно связать их с тем, как они могут делать покупки и покупать игрушки», — сказал он.

Walmart может не ассоциироваться с яркими технологическими гигантами, такими как Amazon и Facebook в США, но компания недавно внесла несколько изменений в свое руководство и стратегию, которые свидетельствуют о ее планах по расширению глобального присутствия в электронной коммерции. Его последним шагом стал запуск службы покупок по подписке Walmart plus.

Макмиллон «изучает цифровые экосистемы в течение пяти лет», в то время как генеральный директор Walmart в США Джон Фернер ранее руководил маркетинговыми и мерчендайзинговыми операциями Walmart China и базировался в Шэньчжэне, крупном центре электронной коммерции для таких компаний, как Amazon.

По словам Берке, потребительские привычки Китая и рост таких компаний, как Alibaba и Tencent, могут послужить ориентиром для Walmart, если он углубит свои связи с TikTok.

«Walmart уже некоторое время знает о потенциале создания цифровой экосистемы — и осознает тот факт, что никто в США не делает это хорошо», — сказал Берке. «Поэтому в тот момент, когда появилась возможность слияния и поглощения с TikTok, это имело смысл».